Por Otavio Brissant 

A publicidade tem um papel fundamental na sociedade contemporânea, especialmente no Brasil, onde o sistema de proteção à publicidade é misto, envolvendo tanto o controle público quanto o privado. Esse sistema é baseado no Código de Defesa do Consumidor (CDC) e no Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR).

Os influenciadores digitais se tornaram figuras centrais na sociedade de consumo atual, tendo um poder considerável sobre as decisões de compra de seus seguidores.

Com o crescimento do uso das redes sociais, a publicidade, feita pelos influenciadores, passou a ser menos explícita e mais sutil, tornando-se muitas vezes difícil distinguir entre uma opinião sincera e uma propaganda disfarçada. Nesse cenário, a responsabilidade civil dos influenciadores digitais é um tema de crescente debate.

Há quem defenda que a responsabilidade civil dos influenciadores é subjetiva, pois eles atuam como meros representantes dos fornecedores, anunciando produtos e serviços sem conhecimentos técnicos. Os defensores dessa teoria afirmam, ainda, que não há fundamentação legal para se imputar a responsabilidade objetiva aos influenciadores.

Por outro lado, a maioria da doutrina entende que a responsabilidade do influenciador é objetiva, fundamentada no risco da atividade econômica, boa-fé objetiva, princípio da confiança e função social do contrato.

Nesse contexto, é importante destacar a confiança que permeia a relação entre o influenciador e seus seguidores. Os seguidores confiam na opinião e no julgamento do influenciador, e é essa confiança que fundamenta a eficácia do marketing de influência. Quando um influenciador promove um produto ou serviço sem deixar claro que se trata de publicidade, ele fere a boa-fé objetiva e a função social do contrato, que são princípios basilares do direito civil e do Código de Defesa do Consumidor (CDC).

O CDC, enquanto instrumento de controle público, estabelece normas e diretrizes para a publicidade, buscando proteger o consumidor e evitar práticas abusivas e enganosas. O influenciador digital, ao atuar como veículo publicitário, deve observar essas regras e, em caso de descumprimento, estará sujeito às sanções previstas na legislação.

Por outro lado, o CONAR é um órgão de autorregulamentação, que atua no âmbito privado e é composto por representantes da indústria publicitária, dos anunciantes, das agências e dos veículos de comunicação. O CONAR estabelece normas e diretrizes para a publicidade através do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, visando promover a ética e a responsabilidade no setor. Ao analisar denúncias e fiscalizar ações publicitárias, o CONAR contribui para a proteção dos consumidores e para a manutenção da credibilidade da publicidade.

O sistema misto de proteção à publicidade no Brasil, portanto, combina o controle público, representado pelo CDC, com o controle privado, representado pelo CONAR, de modo a oferecer uma proteção mais abrangente e eficiente aos consumidores. Este sistema permite a atuação conjunta de diferentes atores para garantir que a publicidade seja ética, transparente e não prejudique o consumidor.

A responsabilidade civil dos influenciadores digitais no contexto da publicidade, sendo majoritariamente entendida como objetiva, como dito acima, implica no dever de se atentar às normas e diretrizes estabelecidas tanto pelo CDC quanto pelo CONAR. Essa responsabilidade tem como objetivo proteger os consumidores e garantir a transparência e a ética na publicidade, respeitando o princípio da confiança que fundamenta a relação entre influenciador e seguidor.

Neste sentido, é essencial que os influenciadores sejam conscientes de seu papel e da importância de agir de acordo com as normas estabelecidas pelos órgãos reguladores. Eles devem ser transparentes em relação a parcerias e divulgação de produtos e serviços, garantindo que seu público saiba quando estão sendo expostos a uma propaganda.

A fiscalização e o cumprimento das normas pelos influenciadores digitais são fundamentais para a manutenção da credibilidade da publicidade e da confiança dos consumidores. A atuação conjunta do CDC e do CONAR no sistema misto de proteção à publicidade no Brasil, bem como a responsabilidade objetiva dos influenciadores, são elementos-chave na construção de um mercado publicitário ético, responsável e transparente, que proteja os interesses dos consumidores e preserve o princípio da confiança.

Em suma, o sistema misto de proteção à publicidade no Brasil, composto pelo controle público (CDC) e pelo controle privado (CONAR), busca garantir a ética, a transparência e a responsabilidade no setor publicitário, incluindo a atuação dos influenciadores digitais. A responsabilidade civil objetiva dos influenciadores é fundamental para proteger os consumidores e assegurar a manutenção da confiança entre seguidores e influenciadores, contribuindo para um ambiente de publicidade mais justo e transparente.